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TOP飲食業専門経営コンサルタント 高木雅致へ質問!近隣競合店と同じように、当店も値引きするか悩んでいます。

飲食業専門経営コンサルタント 高木雅致へ質問!

近隣競合店と同じように、当店も値引きするか悩んでいます。

居酒屋を経営しています。売上が昨年比80%台と落ち込んでいる現状です。
近隣競合店が均一など値引き業態に転換していて、その影響かと思っています。
当店でも値引きするかどうか悩んでいます。
どうすべきかアドバイスをお願い致します。

多くのお店が均一化や値下げ戦略をとるようになりました。
しかし、結論から言うと値下げ戦略はとってはいけません。

確かに、均一化した事で集客の増えたお店は多数ありますが、
その集客は一時的なもので終わる場合が多いのです。

飲食店の専門誌なども均一化の成功例を数多く紹介していますが、
それはメニューリニューアル後の調子のいい時を取材しているからで、
決して永続力あるものではないのです。

事実、大手の居酒屋チェーン店でも、"全品280円均一"という看板が
"280円"という看板に変わった店もあります。
そう、全品280円だったのが全品ではなくなった。行き詰まったのです。

考えてみて下さい。単純に価格を20%ダウンさせると、
現在の売上を維持するためには客数は30%アップさせないといけません。
これは、このご時世容易な事ではありません。

値下げ反対の理由は3つあります。


以前、ある会社から経営相談がありました。
売上不振の理由を調べた結果、その理由は値下げ戦略だったのです。

客数アップのために、
今まで480円、580円で売っていた商品を
280円、380円に価格変更をしたのです。

今まで通りの商品であれば当然原価率が上がります。
それでは利益が残らないので多くのお店ではボリュームを減らしたり、
仕入れを見直して少し安い原料で商品をつくります。

全メニューで低価格化するとどうなるのか。
最初は安い!とお客様は集まります。

ところが、料理が提供された時「なんだかボリュームが少ないな」
「味が何となく落ちたな」「ま、安いからこんなもんか」となってしまいます。

何度かそのお店を利用しているうちに、
安いだけで何の特徴もなくなってしまっているので
「わざわざこの店に来る必要もないな」となり、ある日突然来なくなってしまうのです。


注文の際は確かに価格を意識してオーダーをします。
ところが、多少値段が高くても、料理にボリュームがあったり、
盛付けにシズル感があるなど明らかにお値打ち感を感じるとお客様は安い!と感じてくれます。

現在の売上不振の理由は、価格が高いのではなく、
商品にお値打ち感が感じられなくなってしまっているのではないでしょうか。

・値段が安いメニュー → こんなもんだろう。
・値段は安くないがお値打ちが強烈にあるメニュー → これは安い!

とお客様は感じるのです。
また、お値打ち感で競合店との差別化もはかれるので、
これは明らかに集客力になります。

集客アップに重要な事はお値打ち感による差別化です。

多くのお店が売上不振になっている理由の1つは
競合店と自店に大きな差・違いがなくなってしまったという「同質化」なのです。

同質化がすすむと、お客様はその商品を普通に感じてしまいます。
明確な違いがないから価格の安い店を選ぶのです。

お値打ち感がある = しっかりと差別化されている状態であれば
お客様はわざわざご来店してくれます。

一時的ではなく、
本質的に集客を高めたいのであれば、間違いなく料理の"お値打ち戦略"をとるべきです。


では、どうやったらお値打ちがでるのか?
そのキーワードは「お客様の食事本能を刺激する」事です。

そのためには今の商品に下記5つのキーワードを導入することです。
新たな商品開発をするのも重要かもしれませんが、それには時間がかかります。
まずは既存メニューのリニューアルをしてみて下さい。



このようなお値打ち感、他店との明らかな違いを打ち出す事が
集客アップになるのです。

値引き戦略をとるのではなく、
「お客様の食事本能を刺激するお値打ち戦略」でメニュー変更を是非ともすすめて下さい。



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