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TOP飲食業専門経営コンサルタント 高木雅致へ質問!>どうすれば売上が伸び、出数が増えるのか、その方法を教えて下さい。

飲食業専門経営コンサルタント 高木雅致へ質問!

どうすれば売上が伸び、出数が増えるのか、その方法を教えて下さい。

現在海鮮居酒屋を経営していますが売上昨年比割れが続いています。
以前から刺身盛合せがダントツ一番人気のメニューだったのですが、
最近その出数が明らかに減ってしまっているのが理由ではないかと思っています。

何が売上ダウン、刺し盛りの出数ダウンの原因なのか、
新たに名物料理を開発する必要があるのか?
どうすれば売上が伸び、出数が増えるのか、その方法を教えて下さい。

おっしゃる通り、売上ダウンの大きな原因の1つが
一番人気の刺身盛合せの出数が落ちている事だと考えられます。

集客の原理原則としてそのお店のダントツ人気メニューである
一番商品の出数ダウンは売上全体のダウンにつながります。

逆に言うと、一番商品の出数を増やせば、その店全体の売上は上昇します。


顧問先の1つに大繁盛している焼鳥店があります。
ところが、ある時期から売上が落ち続けはじめました。

原因を調べると明らかに、
その店の一番商品である「つくね」の出数が落ちているのです。

このお店のつくねは、"生"脂たっぶり火傷する程ジューシー"で
"ガスではなく炭火焼"、"ボリュームも80g"と大きめに設定した、
明らかに差別化された一番商品でした。

なぜこんなに出数が落ちたのか聞いたところ、
生から焼き上げると提供時間がかかり、生産性が悪いという事で、
生をやめてしまいスチームしたつくねに私が知らぬ間に変えてしまっていたのです。

蒸してしまうと美味しさは確実に落ちますからね。

そう、
一番商品のつくねの商品力が落ちる
  ↓
その出数が落ちる
  ↓
店全体の売上も落ちる のです。

私はそれを聞いて愕然とし、即座にスチームをやめてもらいました。
更に、今までよりも更にお値打ち化した生つくねにしてもらったのです。

売上は下降傾向だったのに3カ月すると元の売上に戻り、
6カ月すると今までの平均売上を超え始めたのです。


海鮮居酒屋であろうが、焼鳥店であろうが、
一番商品の出数を増やせば店売上が伸びるというのが
飲食店全てで共通する原理原則です。


刺身盛合せの出数ダウンが間違いなく売上ダウンを招いていると考えるべきです。

ですので、
現在の自店最大のテーマは「刺身の盛合せ」を
よりお値打ち化・時流適合化して、その出数を増やす事です。

過去に人気だった「昨日の一番商品」を
これから伸びる「明日の一番商品」にしなくてはいけないのです。


明日の一番商品化するためには2つのキーワードが重要です。

1、時流適合化させる
2、よりお値打ち化する

この2つです。


現在、お客様は完全にヘビーユーザー化してしまいました。
ヘビーユーザーとは、その商品を何度も経験したお客様です。

ですので、ちょっと位の事では興奮しなくなってしまったお客様です。
今、重要な事は、この"ヘビーユーザー化"したお客様を"ライトユーザー化"させる事です。

分かりやすく言うと「こんなの初めて!」と言わせる事です。
多くの飲食店経営者は「こんなの初めて!」を実現するために
「全く新しい料理」を導入しようとします。

しかし、これは失敗する事が多いようです。
失敗とは『美味しい料理ができなかった』という失敗ではなく
『売上アップの失敗』です。

理由は単純です。新たな商品になじみがないから誰も注文しないのです。
なじみがない商品を注文しないのは、
お客様は「美味しくなかったどうしよう」などのリスクを感じるからです。

例外はありますが、一番商品はなじみがないといけない のです。
なじみ商品を差別化させて「こんなの初めて!」と言わしめる事が大切なのです。
そう考えると、現在の一番商品である刺身盛り合せは非常にいい商品です。

刺し盛りの出数が落ちた理由は、今の刺盛りに対して最初は興奮していたお客様が、
何度も食べるうちにヘビーユーザー化してしまって
「普通にしか感じなくなった」のが主原因です。

ですので、
現在の刺身盛合せをリ・モデルする事が大切で、
全く新しい一番商品を開発する必要はありません。


では、そうしたら刺し盛りが明日の一番商品になるのか、
お客様をライトユーザー化できるのかをお伝えしたいと思います。

顧問先の海鮮居酒屋の多くが、
?鮮度 ?ボリューム ?多品種 ?手の届くぜいたく ?カスタマイズ
この5つを刺し盛りに取り入れて"明日の一番商品化"そして"売上アップ"に成功しています


鮮度

鮮度とは、鮮度そのものです。時流は冷凍から生へ移行しました。

冷凍でも十分に美味しいです。しかし、何度か生を食べ続けたお客様が、
ある時冷凍を食べると「何だか美味しくない」と感じます。

そんなお客様はもう刺し盛りを注文しなくなってしまいます。
それどころか再来店しなくなります。

仕入れ努力をしなくてはいけませんが、
これに挑戦して「この店は違う!」という競争優位性をつくる必要があります。


ボリューム

ボリュームと言うといろんなとらえ方がありますが、
刺身に関して言うと刺身の1ポーションのボリュームです。

どんない美味しいお肉でも薄切りでは美味しさの実感はありません。
それと同じで、赤身は厚み、白身はネタが長いなど
見た目の分かりやすい差別化と食べた時の美味しさの実感づくりは大切です。


多品種

現在の刺身盛りは何点盛りでしょうか?
3点や5点ではお客様は興奮しません。是非7種化して下さい。


手の届く贅沢

飲食店には大きく2種類の利用があります。日常利用とハレの日利用です。

日常利用のお店は、例えばビジネスマンのランチなどが代表です。
自店は、海鮮居酒屋なのでハレですよね。
お客様は先にもお伝えした通り、ヘビーユーザー化しています。

例えば、現在の刺身盛りは
「まぐろ・サーモン・いか・ホタテ・原価調整で甘海老・白身魚…」
そんなネタではないですか?

これは普通の刺盛りです。何の特徴もなく、隣のお店と大きな違いは感じないですね。
そこで、登場するのが『手の届く贅沢』です。

例えば、あわび・殻付うに・蟹・伊勢エビなどです。 誰が聞いてもご馳走を感じます。

これらご馳走感を感じる食材が1つではなく2つ入っていると
お客様は「今日はいつもと違い贅沢をした!いい時間を過ごした!」と満足してくれます。


カスタマイズ

最後にカスタマイズです。
カスタマイズとは 自分好みに調整できる、選べる、好みが言えるという事です。

?のご馳走ネタを是非選べるようにして下さい。
具体的には、『うに・あわび・蟹・伊勢エビの中からお好きな2点をお選びください』とするのです。

イカにします?サーモンにします?ではお客様の満足感は何も高くなりません。
ところが、ご馳走を選ばせてあげると「今日はいい選択をした!」と満足感が高くなるのです。




これらを実施するには、
原価が高くなるので現在の売価では利益確保が難しいと思われるはずです。
ですので、価格を上げるのを恐れずに値上げして下さい。

安い料理は注文しやすいので出数は一時的に増えます。
しかし、料理が普通だとお客様は何も感じないので、しばらくすると出数は落ちます。

ところが値段が多少高くても、提供された商品に圧倒的なお値打ちを感じると
お客様は『安い!』と声にまでだすはずです。そして、再来店するのです。

注文時は価格、提供時は商品の絶対価値でお値打ちは判断されるのです。
こんな形で現在の刺身盛合せを明日の一番商品に仕上げて頂きたいと思います。


大切な事は、現在の商品に問題があるから出数が減ったのではなく、
差別点がないから出数が落ちたと考えて下さい。

どんな刺身盛りができるのか楽しみにしています!




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